По прогнозам аналитиков IWSR, рост продолжится, с особенно многообещающими перспективами для пива и крепкого алкоголя.

Выводы IWSR показывают, что долгосрочные перспективы электронной торговли алкогольными напитками в США являются положительными. Однако склонность канала к более премиальным продуктам и ценам может препятствовать краткосрочным перспективам роста из-за высокой инфляции и роста стоимости жизни.

По мере развития электронной коммерции в США ее прежняя направленность в сторону продаж вина напрямую потребителю (D2C) изменяется в пользу омниканальности и диверсификации категорий, в основном из-за больших инвестиций со стороны крупных сетей супермаркетов. Поставщики услуг по требованию также увеличивают свою долю рынка.

«Онлайн-продажи алкоголя в США быстро росли в последние годы», — говорит Гай Вулф (Guy Wolfe), руководитель отдела анализа рынка напитков IWSR. — «Covid-19 повысил осведомленность потребителей об этом канале, а ритейлеры и владельцы брендов вложили значительные средства в эту нишу. Некоторые штаты ослабили прежние ограничения на онлайн-продажи, в то время как в других технологические решения предоставили способ законного обхода таких барьеров».

По мере ослабления ограничений, связанных с Covid, канал HoReCa (on-trade) воспрянул и, как ожидается, полностью восстановится в ближайшие годы, наряду с частичным возвратом к традиционным моделям покупок в розничной торговле. Таким образом, ожидается, что рост онлайн-продаж алкоголя будет более сдержанным, по сравнению с ростом (по стоимости) почти на 80% в 2020 г. и на 15% в 2021 г. Эта картина более умеренного роста отражена в прогнозах: для объема продаж электронной коммерции в США в период 2021-2026 гг. ожидаются среднегодовые темпы роста (CAGR) 11%.

При этом онлайн-покупки все еще составляют небольшую часть розничного рынка. «Поскольку на этот канал по-прежнему приходится всего около 3,5% от общего объема продаж алкоголя вне общепита, все еще есть значительные возможности для расширения», — отмечает Вулф. — «Поскольку потребители уже привыкли к удобству электронной коммерции, а ее инфраструктура стала более развитой, ожидается, что канал вернется к росту в среднесрочной перспективе». Прогнозируется, что к 2026 году доля электронной торговли в общем объеме продаж алкогольных напитков вне общепита (в сегменте off-trade) превысит 6%.

Одной из привлекательных черт электронной коммерции для владельцев брендов является ее ориентация на более высокие цены. В то время как в 2021 году на продукты премиум-класса приходилось 28% стоимостной доли от общего объема продаж алкогольных напитков, тот же показатель для онлайн-покупок составил 49%. Ожидается, что этот показатель вырастет до 54% в 2026 году.

Однако такой перекос в пользу продуктов с более высокой ценой может создать проблемы в краткосрочной перспективе, отмечает Вулф. «Несмотря на то, что прогнозируется значительный рост продаж алкоголя в Интернете, ожидания сдерживаются все более неопределенной экономической обстановкой. Электронная коммерция в значительной степени ориентирована на премиальный сегмент, и поэтому расширение может быть ограничено высокой инфляцией, опасениями рецессии и ростом стоимости жизни. Хотя исследование IWSR показывает, что потребители премиальных продуктов, как правило, более защищены от экономических проблем, чем менее обеспеченные группы, некоторые из них сокращают частоту или количество покупок, чтобы избежать переключения на более дешевые категории. Ритейлеры и владельцы брендов также стали более осторожными в отношении инвестиций».

Алкогольные напитки в Интернете также, вероятно, испытают сдвиг в отношении канала торговли в ближайшие несколько лет: ожидается, что операторы омниканальных продаж и продаж по запросу увеличат долю за счет канала D2C, который ранее вырос благодаря минимальным ограничениям на прямые продажи вина. Это изменение вызвано крупными инвестициями в электронную коммерцию со стороны крупных сетей супермаркетов, при этом омниканальные платформы также удовлетворяют ценовым запросам потребителей в ухудшающейся экономической ситуации.

Это особенно пойдет на пользу продажам пива и крепких напитков (спиритов). Ожидается, что онлайн-продажи крепких напитков будут расти в среднем на 17% в год в период с 2021 по 2026 гг., опережая продажи пива, сидра и готовых коктейлей (RTD) и значительно опережая продажи вина.

Доля крепких напитков в электронной коммерции остается относительно скромной, отчасти из-за более строгих ограничений на онлайн-продажи, но в настоящее время эта категория выигрывает от повышения осведомленности потребителей и расширения омниканальности. Виски, на долю которого приходится около половины онлайн-продаж крепкого алкоголя, и премиальные спириты из агавы окажутся в первых рядах будущего роста.

Категории пива, сидра и готовых коктейлей ранее были недостаточно представлены в электронной коммерции из-за сочетания ряда факторов, таких как их относительно низкие цены и широкая доступность в розничной торговле. Эти напитки, как правило, продаются в больших объемах, поэтому они тяжелее и дороже в доставке, а их обычно более низкая маржа может сделать онлайн-продажи невыгодными.

Но это должно измениться с ростом омниканальности. «Омниканальный подход помогает запастись товаром за счет увеличения общего размера корзины и опций «нажми и забери», снижающих стоимость доставки», — говорит Вулф. Рост также будет обусловлен ростом продаж безалкогольной продукции.

Онлайн-продажи вина пользовались заметным успехом во время локдаунов, связанных с Covid-19, благодаря тому, что канал D2C хорошо себя зарекомендовал и был свободен от широко распространенных ограничений; однако в последнее время регулирующие органы стали более внимательно следить за потенциально незаконными поставками за пределы штата.

«Ожидается, что высокий уже существующий уровень онлайн-продаж вина и зависимость от премиальных продаж через канал D2C ограничат рост до низких однозначных цифр в будущем», — прогнозирует Вулф.

Одним заметным исключением из этого правила является игристое вино премиум-класса, которое потеряло долю онлайн-продаж во время пандемии Covid-19 из-за пессимизма потребителей и ограничений на общественные собрания. «Поскольку эта динамика сейчас изменилась, ожидается, что игристое вино продемонстрирует самый быстрый рост онлайн в течение прогнозируемого периода», — говорит Вулф.

IWSR