Heineken выставляет свое безалкогольное пиво на Super Bowl LVII, чтобы состязаться за звание лидера в этой категории

Время прочтения 2 мин

Впервые за несколько десятилетий производители пива и спиртных напитков могут размещать рекламу во время финальной игры чемпионата Национальной футбольной лиги США, поскольку Anheuser-Busch отказалась от эксклюзивности в этой категории.

Super Bowl (Супербоул или Суперкубок) называют одним из самых популярных спортивных событий в мире, а коммерческое эфирное время в течение его трансляции является самым дорогим в США. Super Bowl также является вторым по величине событием по потреблению продуктов питания в Америке, после ужина в честь Дня благодарения.

Super Bowl LVII состоится 12 февраля в Глендейле, штат Аризона, и будет транслироваться на канале Fox. Сеть просит 7 миллионов долларов за 30-секундные ролики.

Heineken использует возможность рекламировать свое безалкогольное пиво Heineken 0.0 с помощью 30-секундного рекламного ролика, который появится в первой половине игры.

«Речь идет о том, чтобы ограничение потребления алкоголя стало нормальным, полезным и крутым», — сказал Борха Мансо (Borja Manso), вице-президент Heineken USA по маркетингу, добавив, что, с тех пор как бренд был запущен в США в 2019 году, «категория безалкогольного пива была и все еще остается слишком маленькой. Речь идет об обучении потребителей и формировании категории».

Тот факт, что Heineken использует Super Bowl, чтобы убедиться, что безалкогольное предложение компании находится в центре внимания во время одного из немногих мероприятий, когда потребители обращают внимание на рекламу, вероятно, является признаком того, что конкуренция в безалкогольном пространстве накаляется.

Усиленное стремление стать прорывным безалкогольным брендом имеет смысл, учитывая, что потребление безалкогольных альтернатив значительно выросло. По данным исследовательской компании CGA, занимающейся исследованиями продуктов питания и напитков в ресторанах, предпочтение безалкогольному пиву в январе 2022 года оказали 29% участников акции «Сухой январь», по сравнению с 5% в 2019 году. Между тем, на безалкогольные коктейли приходилось 7% в январе 2019 года и 23% в 2022 году.

Маркетологи ожидают, что безалкогольный сегмент будет продолжать расти, поскольку молодое поколение все больше уделяет внимание здоровому образу жизни. В этих условиях маркетологи будут стремиться апеллировать к изменчивому характеру предпочтений поколения, предлагая безалкогольные коктейли, безалкогольное пиво и ароматизированные напитки, а также поощряя безалкогольные вечеринки, отметила Лори Голден, директор по национальным счетам креативного агентства The Marketing Arm.

«Представители поколения Z, ориентированные на здоровье, в течение последних нескольких лет лидируют в движении «любознательных и трезвых», предпочитая утреннюю бодрость пьяным поздним ночам», — сказала Аманда Шапиро, старший вице-президент по стратегии группы Deutsch LA. — «Категория полна марок, поддерживаемых знаменитостями, таких как Kin Беллы Хадид и De Soi Кэти Перри. И теперь крупные бренды наверстывают упущенное, внедряя это движение в 2023 году».

Шапиро отметила, что, хотя все больше маркетологов видят ценность безалкогольных напитков, лидер в категории еще не определился, и, возможно, именно поэтому во время «Сухого января» бренды активизировали маркетинговые усилия.

Digiday